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景林资产高云程:消费品投资 有这三句话大概率不出错

银河官网,原标题:景林资产高云程:做消费品投资,有这三句话大概率不会出错  来源:聪明投资者  “茅台是一个挺与时俱进的公司,虽然处在一个相对比较偏僻的地方,但是它的很多营销思维是非常跟得上国际潮流的”。  “天猫是把百货公司搬到了网上,淘宝是把各种小店搬到了网上,但是拼多多把轻纺城搬到了网上”。  “虽然这几年中国经济增长不是那么强劲,但是有些行业生意特别好,我们把它总结为“让你变得更美的行业”。”   以上是景林资产总经理高云程在招商基金主办、聪明投资者出品、复旦大学管理学院特别支持的“寻找优秀行业的长青基因”活动上的最新观点。  高云程此次分享了2018年10月底包括茅台在内的蓝筹股大量跌停的经历与感悟,对当下中国新消费趋势、奢侈品与高端制造对比、未来投资机会以及如何做好消费品投资,也给出了独到见解。  以下是演讲精彩内容,全文点此查看~  产业投资思维可以在关键时刻给你信念  我把今天跟大家的交流分享分为三个部分。  第一部分我想跟大家分享一个小故事。第二个部分是我准备的PPT,试图把中国消费的一些有意思的趋势和变化跟大家分享一下。第三部分,因为主办方也特别提出,希望我分享一点干货,我就把干货写在纸上放在口袋里,一会给大家念一下。  首先,我想讲一个故事。  今天天气特别好,我觉得绝大部分人心情也特别好,但是在去年10月底、11月初,不知道大家的心情怎么样,反正我们做投资这一行的人心情是很糟糕的。  我清楚的记得2018年10月29日,几乎所有的蓝筹股都差不多跌停。当时的导火索是茅台三季报出来之后的跌停。不光白酒类股票,连上海机场也跌停了,生产酱油的海天味业也跌停了,而这些都是中国经营比较稳定、市场地位比较确定的行业龙头公司,估值也并不是很离谱,但是在那一天都跌停了。  两天后,也就是10月的最后一天,我需要给大家写月报,销售的同事提醒我说需要向客户解释一下市场的情况。其实我也很沮丧,因为大部分股票都跌停,那一天我的组合大概跌了超过5%,我在这么沮丧的情况下还要写一个解释,就像学生写检讨一样,检讨为什么你的股票跌了这么多。  我在那篇月报中给大家讲了一个故事,很巧,也是以茅台为例。  我说如果茅台不是一家公众公司,而是祖上传给我的一家私营企业,假设这个公司去年可以赚100个亿的利润,前年可以赚80个亿的利润,再往前可能是70个亿,也就是说它是一盘每年能产生70个亿、80个亿,100个亿,这样利润逐年递增的生意,但是今年因为经济形势不好或者流动性问题等各种原因,不能赚110个亿了,只能赚90个亿。  这时候有买家来找你买这盘生意,买家对你说你们家的公司有问题,以前一直是年年20%左右的增长,今年是负增长,一定是出问题了。但是没关系,我很慷慨,我出价10倍市盈率,按今年的盈利90亿计算,10倍市盈率那就是900亿,我出900亿把你的公司给收购了,你拿900亿的现金回家,想干嘛干嘛去。  如果你作为一个企业的继承人,你会否把企业卖掉?  这个问题实际上既好回答又不好回答。好回答是因为一般人不会卖掉,不好回答的是,你怎么知道你不卖掉是对的呢?  我在这个月报后面写了,暂时一年10%的业绩波动其实没有多么重要,重要的是你知不知道今年以后,明年、后年、大后年,盈利是不是会变成90亿、80亿、70亿,也就是说之后每年都要负增长,还是说,只是今年波动一下,明年之后又恢复到110亿、130亿、150亿这样的增长。  所以核心是你能否判断它未来的业绩是往上走还是往下走,能否判断五年,十年后这个企业的经营情况如何?  如果从这个角度来思考,答案就有了。  我们经常问自己,我们投的公司,明年、后年、大后年大概率会有什么样的盈利增长,如果你能推理出来,那你就会知道该不该在那个时间点,在别人都恐慌的时候卖出股票。  这是我跟大家分享的一个故事。站在现在来看,当时的坚持给了我们巨大的回报。基于同理心,我们和大部分投资者一样当时都是沮丧的,我们也能理解大部分在那个时候选择卖出的投资者,可能当中的差别在于他们没有真正把买的股票当成自己的一份产业。  这也是产业投资思维对投资决策很重要的地方,它会在关键的时候给你信念。  消费是中国经济最核心的驱动力  接下来给大家分享一下我们做的PPT。  第一幅图想跟大家分享的是:中国的经济已经转型,以前是投资、出口驱动,现在对经济增长的贡献更多来自于消费,得消费者得增长,消费是中国经济最核心的驱动力。  蓝色的柱状图是中国的消费总量,是一根完美的往上走的曲线,而红色的是一根让人担忧的线,增速不停往下,绿色柱状线是互联网销售金额占整个社会零售额的比例。  大家其实记住两个数字就好了:一个是互联网零售额的增速已经从30%-40%降到了20%,而互联网零售额占整个社会零售总额的比例是20%。  我觉得这个比例在中国会变得非常极端,有可能将来会提升到30%、40%甚至更高,也就是说,当你买一件东西的时候,不在网上买反倒是很特殊的情况。  在这个过程中,我们也观察到,蓝色的线一年比一年高,这里面会有很多结构性的变化:我们花在实物商品的比例在下降,花在服务性的、虚拟商品的占比在上升,我们在教育、医疗等这些服务上花了更多的钱。  同时,整个社会的流动性也在慢慢下台阶,供给侧改革带来的整个社会杠杆率下降,实际上也带来了消费趋势的结构性变化。  有人会去讨论,究竟什么样的人或什么样的家庭会不断消费升级?  我觉得首先是要有稳定的收入预期,可支配收入要相对较高。然而,很多家庭在过去这些年,不管是一线城市还是二、三线城市,因为房地产的涨价效应,过早的高杠杆买了房子,影响了可支配收入。  但是房价最近的涨幅已经开始慢下来了。我相信,一旦房地产价格上涨的势头被遏制,只要你的收入还在上涨,可支配(收入)的能力就会被释放。  另外和大家分享一个数字:中国的人均可支配收入现在大概还只有美国的1/10。但是,我们又不太可能比美国人吃更多东西、买更多数量的耐用品,所以在服务上、在同类商品但是不同档次的升级上还是有巨大的空间。  中国消费趋势:高端消费年轻化  下沉市场消费活力强  接来下聊聊中国消费的趋势。  总体上来看,中国消费者的购买力在增强,品牌消费的意愿非常旺,人们愿意为科技和创意付出溢价,但同时,中国消费者又是价格敏感、挑剔与个性化的。  现在增速最快的其实是两个市场,一头一尾或者说一上一下。  首先三线及以下的市场增速是最快的,因为一二线的城市的线上普及率已经达到了相对饱和的状态。随着越来越多地级、县级的城市被互联网教育、被微信红包教育,增速会非常快。  因为有了微信红包就有了支付手段,有了支付手段,当一个大妈请隔壁大妈一起来拼多多团购买东西,你砍一刀我砍一刀,她就从拼多多学会了网购,然后又可以转移到天猫、淘宝,这是一个非常有趣的现象。  很多人会觉得拼多多跟天猫、淘宝是对手,大家可以换一个角度,我觉得它们竞争之下,大概率的结果是那些线下的商场、店铺会出很大的问题。  有一位朋友,从十几年前的一个淘宝小店主,成长为现在一个在天猫上有几个亿销售收入的企业,而且在国内、日本都有分公司。她讲了一句很经典的话:天猫是把百货公司搬到了网上,淘宝是把各种小店搬到了网上,但是拼多多把轻纺城搬到了网上。  你知道拼多多为什么那么便宜吗?你都没去过轻纺城,你怎么知道一个床上四件套可以只卖100块钱?我们都觉得床上四件套好像1000块钱左右的价格才是合理的,实际上是因为你没有去过轻纺城。  然后,我就试图去买拼多多上的东西。今年夏天我去新疆旅行,想买几条宽松的裤子,因为要经常坐好几个小时的长途汽车,我就在拼多多上买了25块钱的亚麻面料的宽松裤子,两条花了50块钱。  我当时想的是,反正不好就当一次性的也不算贵,但是我穿完之后感觉很好,然后把它叠好放在行李箱里带回家洗干净。  人都是讲预期的,消费体验的预期其实特别有意思。你看我今天穿的衣服,我感觉还挺贵的,“杰尼亚”,它的一套西服要一两万块,一条裤子要三四千,那如果这个裤子上有一个线头,你就会很不开心,你会觉得凭什么这么贵的裤子还能有线头?  但是,如果是25块钱的裤子,有线头的话我拿个剪刀剪剪就好了,最后给你的感受其实一点都不差。  我们的研究团队在这方面也做了很多功课,在研究这些公司的时候,他们会深入到一些从来没有去过的城市或城镇,然后去访问一些月收入两三千块的普通劳动者。  我们其中一个研究员在访谈一位月收入约3000元的父亲时,差点感动到哭出来。那位父亲说给女儿买东西喜欢在天猫上买,因为要给她买有品质的商品,但是觉得自己穿几十块钱的衣服没有问题,可以在拼多多上面购买,也因为只有这样,才能把可用的钱分配好。  这就是不同平台存在的意义和价值,我们一定要从不同的角度去理解,才能够懂得中国的市场有多大,中国的消费者有多分层,才能知道中国的消费潜力有多大。  所以,我们在下沉市场看到了非常强劲的增长,但是同时,我们又看到越来越多的年轻人在买奢侈品,高端消费也呈现年轻化的趋势。  其实我年纪也不大,对吧?但是我总觉得买很贵的东西还是有点心理障碍,或者觉得很贵的衣服应该留在重要的场合去穿。  有一次我出去旅行,发现身边年轻的朋友一件短袖T恤上有两个C交错的形状,大家可能都知道这是什么牌子,那一件T恤可能就得三四千。  我以为我穿500块到1000块的T恤已经是名牌了,但是跟他们一比,我那个确实也是一个名牌,但他们穿的,叫奢侈品。中国的消费品,尤其是奢侈品的购买者越来越呈现年轻化的趋势,这个消费人群跟当今中国买房的年轻人群年龄是非常接近的,大概都比国际平均年龄提前了10岁。  “让你变得更美的行业”  生意特别好  中国的消费我觉得有几点,一方面我们对创新、对品质的溢价愿意付费,但同时我们又对很多个性化的东西有非常高的需求,所以实际上是非常mix的一个状态。  我们在研究中发现,虽然这几年中国经济增长不是那么强劲,但是有些行业生意特别好,我们把它总结为“让你变得更美的行业”。  人怎么才能变得更美?首先要健康身材好。怎样才能身材好?除了节食之外你会去健身房,对吧?  我觉得这样的新兴行业、来服务大家的行业、让你感受变得更好的行业,是有巨大前途的。  除了刚才我们说的健身是让大家由内而外变得更美的行业以外,还有一个行业也会让大家变得更美,就是化妆品、保养品,它是通过外在的力量让你变得更美、更开心、更有自信。  所以很多子行业其实很有意思,像运动用品、健身、化妆品这些领域,在比较低速的消费和经济增长情况下,它们却以百分之二、三十的速度在高速增长。  考虑到时间问题,我总结一下:对于龙头企业,在拥有多年品牌沉淀、产品力和渠道优势的情况下,如果它还能与时俱进,运用新零售的工具,那么它的优势还会保持。  未来消费品的成功要素:你需要具备极强的综合能力,不能有明显短板,而且要从卖货思维转向品牌思维,最后构建你的核心的品牌护城河。  我相信随着中国经济增长和中国文化传播,中国最有优势的那几个品牌,将来有一天都会变成具有国际影响力的世界级品牌。  做消费品投资最重要的三句话  再给我一分钟,我分享一下干货。  我觉得当一个商品成为某一类商品代名词的时候,这个商品就占领了消费者的心智。这句话大家琢磨一下。  我今天好渴,想喝可乐,这里的可乐其实不特指可口可乐,但是大家都知道,可口可乐是很重要的一个选择;我请你喝茅台,代表我请你喝中国最好的酒;咱们去星巴克代表我们去坐一坐,去喝杯咖啡,星巴克跟咖啡在很多时候几乎被人们划上了等号。  我送你爱马仕代表我最在乎你,如果你要送女性礼物,你就送爱马仕。所以最好商品它已经占领了人的心智,这是很重要的一点。  然后还有三句话。  第一句话,做好的奢侈品公司的股东,因为它们有不变的商品,有像印钞机一样赚钱的能力,只要他们用好赚到的现金,这个公司的市值可能就会刚才像我们提到的LV、爱马仕一样,会超越可能是最好的制造业公司。  第二句话,做不断变革的消费品的顾客。  有一些消费品是不停在变的,比如你们现在拿着的手机,如果苹果不革新、不创新,而别的品牌在革新、在创新,再过三年你还会拿这个品牌吗?  比如当年最厉害的品牌诺基亚,你现在还会用吗?所以不是当年诺基亚品牌不强,而是因为这个行业太残酷了,要不停投资、不停去追赶下一个科技的浪潮,一旦没赶上,就不行了。  但是有一些商品,消费者就要求你别变,千万别变,比如茅台的品质不能变,爱马仕包传统的手艺也不能变,那这就好办了,不需要改变它就占领了你的心智。所以去做那一类不变的公司的股东,然后做那一类需要不停创新、不停投资本的公司的消费者,是最幸福的。  第三句话,先从消费者的角度去体验商品,再去做企业的股东,尤其是要从儿童、女性的角度去看一个消费品,只要她们喜欢,有粘性,最后这个钱总会有人付出去的。  我觉得做消费品投资,有这三句话,可能会做出一个相对不错的选择,谢谢大家。免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。

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